Hace ya un tiempo que quería escribir algo sobre un artículo que me ha enseñado muchísimo como redactora. Porque trata precisamente de uno de los errores más frecuentes a la hora de escribir: la maldición del conocimiento, que provoca que los escritores asuman que sus lectores saben lo mismo que ellos.
El artículo, «The Source of Bad Writing», de Steve Pinker, me parece una brillante reflexión sobre por qué tantos textos están tan mal escritos. Pensemos en las instrucciones de un mando a distancia, las sentencias judiciales o los artículos académicos. Están escritos por profesionales que saben de lo que hablan. Pero saben demasiado, y asumen que el resto de mortales tenemos la misma base de conocimiento que ellos y podremos interpretar perfectamente lo que dicen.
Así, la maldición del conocimiento es la dificultad para ponernos en el lugar de alguien que no sabe algo que nosotros sí sabemos. Por lo tanto, no le explicamos el contexto o el argot, o no damos los detalles necesarios para entender de lo que hablamos. Por lo que parece, este problema es más habitual cuanto más inteligente y bien informada está la persona.
(¡Ojo! No quiere decir que si te explicas bien no seas inteligente, también es posible que hayas superado la maldición :)).
El sector del marketing parece estar especialmente maldito en este sentido. El marketing consiste en hacer llegar a nuestro público lo que hacemos o vendemos. ¡Y a menudo lo explicamos tan mal! Pasa en cualquier sector donde haya especialistas: ingenieros, abogados, biólogos, economistas, contables, médicos… Esta falta de empatía comunicativa, trasladada a los textos de una web, tiene resultados nefastos para nuestra comunicación. Nuestros usuarios nos leen, no nos entienden, no confían y se van.
¿Qué podemos hacer para escribir textos que se entiendan?
Lo primero es asumir que el problema lo tenemos nosotros, no nuestros lectores. A partir de aquí, algunos consejos:
- Consejo tradicional: Ten siempre presente a tu lector. Esto no es tan efectivo como parece, porque no podemos entrar en su mente, pero es un buen inicio. Intentemos ponernos en su lugar y pensar qué sabe y qué no. Asumamos que es menos de lo que nos parece de entrada.
- Consigue feedback. Ya que no podemos leerle la mente, lo mejor es preguntar. Enséñale el texto a una persona similar al público a quien te quieres dirigir y que te dé su opinión.
- Deja reposar el texto durante un tiempo y vuélvelo a leer. Pregúntate qué querías decir al escribir esto, o si aquello se entiende. A veces la conclusión será «¿Yo escribí esta mierda?». No pasa nada. Volvamos a empezar.
Según los psicólogos, solemos ser demasiado arrogantes a la hora de valorar nuestra habilidad para averiguar lo que piensan los demás, hasta el punto de autoengañarnos. Esto quiere decir que la mayoría de cosas que pensamos que piensan nuestros usuarios muy probablemente estén equivocadas. No se me ocurre nada más efectivo para resolverlo que hablar, preguntar e investigar.
Un último aviso a navegantes: evitemos ser condescendientes en nuestras explicaciones. Esto va de humildad, somos nosotros los que no nos explicamos bien, no hemos conseguido adecuar el mensaje al contexto y al receptor. Un ejercicio de autocrítica seguro que beneficiará, y mucho, a los resultados de nuestro marketing online. 😉
«Hay cosas que sabemos que sabemos. También hay cosas desconocidas conocidas, es decir, que sabemos que hay algunas cosas que no sabemos. Pero también hay cosas desconocidas que desconocemos, las que no sabemos que no sabemos.»
Donald Rumsfeld
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