El marketing de contenidos está cada vez más presente en los planes de marketing de las empresas B2B, especialmente en sectores como el industrial, donde se ha revelado como una estrategia muy efectiva.
Es cierto que las empresas industriales han tardado bastante en empezar a utilizar los contenidos de forma regular en sus estrategias de marketing, pero esto ha pasado sobre todo porque al inicio se intentaban aplicar los mismos tipos de contenidos y canales de difusión que funcionaban en B2C, que tienen procesos de compra y de toma de decisiones muy diferentes. Y claro, algo fallaba.
¿Qué diferencias hay en el marketing para B2B y B2C?
Para crear contenidos que funcionen para empresas B2B hay que entender el comportamiento de sus consumidores. De forma muy resumida, estos son los principales factores que diferencian el marketing de este tipo de empresas.
Procesos más lentos
El proceso de compra en B2B industrial suele ser más lento que el de B2C e implica a diferentes personas o departamentos, mientras que el de B2C suele llevarlo a cabo un solo usuario.
Sin implicación emocional
Los compradores B2B no suelen implicarse emocionalmente en la compra y se enfocan a beneficios lógicos. Las compras B2C suelen tener un fuerte componente emocional.
Mayor riesgo en las decisiones
La persona que recomienda un proveedor o un producto está poniendo en riesgo su reputación en la empresa, por lo que necesita contenidos que apoyen su decisión (case studies, referencias, noticias, novedades…).
Contenido más especializado
El contenido tiene que ser más largo y mucho más enfocado a una audiencia específica, que entiende el lenguaje de la industria y el sector. El tono también ha de ser más profesional, y los mensajes basarse en beneficios racionales.
Más enfocados a conseguir leads
Los objetivos de este tipo de empresas suelen estar más centrados en generar leads, no venta directa (online), y por lo tanto quieren contenidos que compilen información sobre estos leads.
Necesitan canales profesionales
Los canales que funcionan para B2B suelen ser diferentes a los de B2C. Por ejemplo, LinkedIn es mucho más efectivo para B2B, mientras que Facebook funciona muy bien para la mayoría de sectores B2C.
¿Cuál es el estado del marketing de contenidos en las empresas B2B?
El Content Marketing Institute ha publicado hace poco el estudio B2B Content Marketing. 2018 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America, que aporta datos muy interesantes sobre el tema. Estos datos se refieren a empresas de Norteamérica, donde el marketing de contenidos se encuentra en una fase más avanzada y el 89% de B2B marketers lo utiliza en sus estrategias. Por ese mismo motivo nos sirven de orientación en estrategias menos maduras.
Factores que contribuyen a mejorar el éxito del marketing B2B
Crear contenido de más calidad y más eficiente
Desarrollar una estrategia o ajustar la actual
Orientar mejor la distribución al target, identificar qué funciona
Hacer que el content marketing sea una prioridad en la empresa
Dedicar más tiempo al content marketing (creación, distribución…)
Cambios en el personal de la organización o en la dirección
Medir la efectividad y los resultados de los contenidos
Como podemos ver, las empresas consideran la creación de contenido de calidad como el principal factor de éxito, incluso por encima de la estrategia.
¿Qué tipos de contenidos se generan?
Posts en redes sociales (excluyendo vídeos)
Casos de estudio
Vídeos
Ebooks y white papers
Infografías
Ilustraciones y fotografías
De estos contenidos, las empresas consideran que los más efectivos son los ebooks y white papers en un 50% de los casos, seguidos de los casos de estudio en un 47% y de los posts en redes sociales en un 41%.
¿Cómo se distribuyen los contenidos B2B?
Emails (newsletters, email de bienvenida…)
Social Media (LinkedIn, Twitter…)
Blogs
Eventos presenciales
De los cinco canales más utilizados, el que se considera más efectivo es el email en un 74% de casos, seguido del blog en un 45% y de social media en un 40%.
Redes sociales más utilizadas en B2B
YouTube
De las redes más utilizadas, la que funciona mejor es LinkedIn en un 78% de casos, seguida de Twitter en un 48% y Facebook en un 42%. Hay una clara distinción entre la efectividad de la red profesional y las que se orientan más a ocio. Instagram y YouTube tienen un uso residual, 30% y 28% respectivamente.
De los datos podemos deducir que el marketing de contenidos es muy efectivo para empresas B2B siempre que la estrategia esté adaptada a la empresa y el sector —uno de los principales errores del marketing digital ha sido extrapolar estrategias B2C a B2B—. Si los contenidos son de calidad, están muy enfocados al usuario (teniendo en cuenta su comportamiento, el proceso de decisión de compra y las barreras a la decisión) y se distribuyen por los canales adecuados, se revela como una estrategia con muy buenos resultados. Solo hace falta conocimiento, dedicación y constancia.
Fuentes:
– Content Marketing Institute: B2B Content Marketing. 2018 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America
– Hubspot & Buzzsumo: B2B Content Marketing vs. B2C Content Marketing
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