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En marketing no solo importa el cómo, sino el porqué

Sònia Verdú 7 octubre, 2019

Este no es un artículo sobre cómo hacer marketing, por lo menos no en un sentido literal, sino que he decidido exponer algunas ideas sobre la importancia de saber por qué hacemos marketing, o por qué decidimos hacer unas determinadas acciones y no otras.

A veces me encuentro con empresas, especialmente del sector B2B industrial, muy reticentes a hacer marketing online, e incluso marketing en general. A ver, el marketing nos permite vender más, llegar a más público y mercados…, y dudo que alguna empresa discuta la necesidad de mejorar los resultados. Además, el marketing digital en concreto es totalmente medible, podemos saber desde el primer momento qué está funcionando y qué no. Entonces, ¿Qué origina la reticencia?

En primer lugar, el humo. Es cierto, en el sector se ha vendido mucho humo. Hay empresas que han invertido cantidades astronómicas en webs y campañas de marketing para obtener unos resultados muy escasos, y esto en el mejor de los casos, o que obtienen resultados que son exactamente eso: humo —¿de qué te sirve tener miles de usuarios de tráfico mensual si ninguno te compra nada?

Pero, si por este motivo dejamos de hacer marketing, estamos perdiendo todavía mucho más. Lo mejor es formarnos unos criterios mínimos para identificar el marketing bien hecho, que al final será el que esté alineado con los objetivos de nuestra empresa y nos de resultados reales, es decir, beneficios (sí, ventas…).

1. El marketing implica cambio

Tenemos que cambiar la forma en la que entendemos el marketing: Ya no vale hacer spam (de hecho, no creo que haya valido nunca…), perseguir a los clientes o poner ads por todas partes, ni tampoco hacer por inercia las mismas acciones de toda la vida. Tenemos que entender cómo han cambiado las personas y los mercados. A menudo la falta de resultados en marketing viene dada porque no entendemos los cambios que se han producido a nuestro alrededor, o porque nosotros mismos no hemos sido capaces de evolucionar y adaptarnos.

2. El marketing tiene que ser útil

El marketing actual que funciona es el que ayuda a los usuarios o clientes a resolver problemas. Pero sus problemas, no los que a nosotros nos parece que tiene. Nuestros usuarios tienen que estar abiertos a lo que ofrecemos, tenemos que ser conscientes de lo que esperan oír, y cumplir con las expectativas que les hemos creado. No me refiero solo a los contenidos de blog que podamos crear, sino a cómo, cuándo, dónde y a quién ofrecemos nuestros productos o servicios.

3. Internet no es más, es menos y mejor

Internet y la democratización de la tecnología (mejor conectividad y dispositivos más económicos) nos han provocado la sensación de que nuestro mercado es el mundo. Por lo tanto, queremos aplicar técnicas de mass media, que lleguen al máximo de gente posible. Alguien llamará. Pero no. Porque internet pide segmentar, geolocalizar, dirigirnos a comunidades, perfiles… Nos pide ser específicos con nuestro target y decirle lo que necesita oír, no decirle lo mismo a todo el mundo y esperar a tener suerte. Internet no es un medio de masas, por lo tanto tenemos que saber a quién nos queremos dirigir.  

4. La confianza es la nueva moneda de cambio

¿Por qué los ads ya no funcionan como antes? Durante mucho tiempo el marketing, especialmente en internet, ha sido equivalente a hacer publicidad, sobre todo por el rápido retorno de la inversión que tiene la publicidad de pago. Pero esto ya no funciona, por lo menos no si lo ejecutamos de la misma forma. La gente está cansada del exceso de publicidad masiva que los persigue por todas partes y no les dice nada que les interese. ¿Qué hacemos entonces? Conocer a nuestros usuarios, hablar con ellos y establecer una relación de confianza. La distancia emocional es la gran barrera a vencer en internet.

Cuando tengamos una idea de marketing, tendríamos que plantearnos por qué la queremos hacer, si tiene sentido, si es útil y si nos estamos dirigiendo a las personas adecuadas. Nos ahorraremos tiempo, dinero y unos cuantos dolores de cabeza.  

Sònia Verdú

Sònia Verdú

Lingüista, responsable de marketing online y contenidos digitales.

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