Cómo escoger la mejor campaña de marketing digital para tu empresa

Cuando pensamos en marketing digital, muchas empresas deciden de entrada hacer SEO, SEM (básicamente Google Ads) o redes sociales, por poner algunos ejemplos, pero no tienen claro cuál es la que puede dar mejores resultados o es más recomendable para su producto o servicio. Entonces empieza una etapa de ensayo-error que tiene un coste elevado para la empresa en tiempo, recursos y resultados.

Por eso, para nosotros es esencial empezar definiendo los objetivos y no al revés. Además, puede parecer que el único objetivo que tiene una empresa es aumentar las ventas, —de hecho, es el primero que suelen mencionar—, pero no es el único, y es necesario profundizar más en lo que realmente queremos conseguir.

Empecemos por definir los objetivos de marketing

Aunque cada empresa tiene unos objetivos propios alineados con su estrategia, hay algunos muy habituales:

1. Conseguir nuevos leads y clientes. Este suele ser el objetivo principal de muchas empresas, ya que se traduce en un incremento directo de las ventas y crecimiento del negocio. Pero no es recomendable que sea el único, ya que hay otros que indirectamente también nos reportan ventas y reducen el coste de captación y monetización, como el hecho de tener una marca fuerte (a través de campañas de branding).
2. Activar los clientes existentes. A veces es más fácil —es decir, más rápido y económico— intentar recuperar clientes que ya teníamos y que por uno u otro motivo nos han dejado de comprar o contratar. No siempre nos habrán dejado por una mala experiencia, también puede ser que los tengamos desatendidos o que no les hayamos informado lo suficiente sobre todo lo que les podemos ofrecer.
3. Rentabilizar los clientes existentes. El cross-selling y el up-selling suelen ser los grandes olvidados por las empresas —quizás por esos nombres que suenan tan exóticos—, pero a menudo es más rentable venderle más a un cliente que ya nos conoce y está contento, que no captar uno nuevo que todavía no sabe nada de nosotros.
4. Crear conocimiento sobre una solución. A veces los usuarios no son todavía conscientes de que tienen un problema, o de la solución que puede haber. Esto sucede en las fases iniciales de un proceso de compra. Uno de los objetivos de la empresa puede ser informar a los usuarios en estas fases iniciales para ayudarlos a formarse un criterio y posicionarnos como la mejor opción cuando tomen la decisión de compra.
5. Fidelizar a los clientes existentes. Según un estudio, el 68% de los clientes dejan una empresa porque se sienten abandonados, es decir, por indiferencia, trato rutinario y/o falta de atención. Si tenemos en cuenta que es poco eficiente estar llamando o visitando a los clientes de forma constante como simple recordatorio, un objetivo de nuestras campañas de marketing puede ser mantener vivo este contacto.

En general, una empresa no tiene tan solo un objetivo, sino que lo más recomendable es establecer uno principal y otros secundarios que lo refuercen. Por ejemplo, captar nuevos clientes es más fácil si tenemos una imagen y una presencia de marca fuerte (campañas de marca o branding), y las estrategias de captación, rentabilización y fidelización se enmarcarían en diferentes etapas de un mismo funnel de ventas.

Los 3 tipos de campañas por objetivos

Una vez tenemos definidos los objetivos, podemos determinar las mejores campañas para lograrlos.

1. Campañas de captación. Responden a los objetivos de crear conocimiento sobre un problema o solución, y de captar nuevos leads y clientes. Se trata, de forma muy simplificada, de entrar en contacto con el usuario en las fases iniciales del proceso de compra y ayudarlo a avanzar en este proceso hasta que se convierte en cliente.

A menudo las campañas de captación no tienen un beneficio directo y/o inmediato, sino que la conversión a venta viene después, cuando el usuario ha avanzado por el proceso de compra. Hay que tener en cuenta que la adquisición de un lead no siempre es equivalente a monetizarlo: Por ejemplo, en empresas B2B es habitual que se consiga el lead o primer contacto online, pero que la venta la cierre el departamento comercial.

Por otra parte, muchas de las campañas que llevemos a cabo para captar nuevos leads también pueden servir para reactivar clientes inactivos o para fidelizar los existentes —por ejemplo, pensemos a aprovechar al máximo el contenido que generemos, o a informar de las novedades de la empresa a todos los públicos de interés—.

Ejemplo de campaña de captación

Campaña de SEM (landing page y Google Ads) para un servicio de impresión 3D

2. Campañas de monetización.Estas campañas se orientan específicamente a la venta, es decir, a la fase de decisión del usuario. Pueden ser campañas orientadas a nuevos clientes que ya hayan pasado por las fases iniciales de concienciación y consideración, y por lo tanto estén preparados para comprar, o bien campañas para vender más a clientes ya existentes.

Una recomendación: No llevemos a cabo campañas de monetización si no tenemos ya una cierta base de leads o clientes existentes, ya que no serán lo bastante rentables.

Ejemplo de campaña de monetización

Campañas de SEO y SEM para reserva online de un servicio de cáterin

3. Campaña de fidelización. Son las que harán que nuestros clientes actuales nos continúen comprando, pero que además se conviertan en prescriptores y nos lleguen a recomendar.

A menudo son las campañas a las que se da menos importancia en la empresa, que prefiere captar o vender, pero conservar los clientes actuales es esencial para tener una base de crecimiento estable y mantener nuestra cuota de mercado.

Ejemplo de campaña de fidelización

Campaña SEO, Social Ads y Email Marketing, que también se utilizó para la captación de nuevos leads

Las campañas que mejor funcionan son en definitiva aquellas que se definen en función de los objetivos de la empresa y con un análisis previo de a quién nos dirigimos y qué necesita en cada fase del proceso de compra. Si no, nos arriesgamos a perder tiempo e inversión en campañas de ensayo-error hasta encontrar aquellas que funcionen.