Com ha de ser un bon informe d’analítica web?

L’altre dia, parlant amb un client, em va comentar que no li veia gaire utilitat a «allò de l’analítica». Això em va arribar al cor. Com pots fer màrqueting sense analítica? És com anar per una carretera amb els ulls tancats. Et pot sortir molt car. Li vaig preguntar pels seus motius, i em va ensenyar un informe d’un antic proveïdor. Aquí sí que em vaig esgarrifar de debò.

Vaig entendre perfectament per què no creia en l’analítica web: perquè l’informe que tenia davant no li servia per a res. És a dir, no li aportava informació útil, no entenia els conceptes, no sabia què li deien aquelles dades…, i per sobre de tot, no li servia per saber com anava el negoci i prendre’n decisions.

Així doncs, què ha de tenir un bon informe d’analítica web? Us donem alguns indicadors molt clars.

Per a mi, analista irreductible, un bon informe d’analítica web ha de ser, per sobre de tot, útil. Ens ha de servir per prendre decisions i per emprendre accions que millorin els nostres resultats. La resta és palla per cremar.

L’informe ens ha de donar resposta als objectius de cada empresa: què vull aconseguir amb el meu web o les diferents accions online?, quant em falta per assolir aquests objectius?, què he de fer per assolir-los o què està fallant?, i si els he assolit, els puc millorar?

Segons la definició d’Avinash, si veus paraules que exposin accions que cal fer, sustentades per dades rellevants, estàs mirant una anàlisi web. Les dades sense interpretació ni context no ens diuen res.

L’informe no només ha de tenir dades, les ha d’interpretar i contextualitzar. I per fer això, l’analista ha d’entendre les prioritats de l’empresa. A partir d’aquí, podrà fer recomanacions per millorar els resultats. Un informe sense recomanacions no serveix per a res. Et diu on ets, però no cap a on has d’anar.

Les vanity metrics són l’eterna lluita de qualsevol analista. De què et serveix saber el tràfic web o els usuaris mensuals? Si no compren o envien un formulari, o fan qualsevol altra acció que beneficiï els teus objectius de negoci, aquestes dades només són fum.

Les dades han d’estar alineades amb els objectius, i aquests objectius han de tenir un impacte en els resultats de l’empresa. A més, hem d’assumir les dades bones i les «dolentes», és a dir, no mostrar només les dades que fan goig i ignorar els indicadors que alguna cosa no va bé o s’hauria de millorar.
4. Qui necessita la informació i per a què?

Un informe d’analítica no pot ser estàndard. Per començar, com ja he esmentat, cada negoci tindrà els seus objectius, i les dades han de poder mesurar-los. Però a banda, l’interlocutor por variar: no necessitarà la mateixa informació un gerent d’empresa que entén poc de màrqueting i encara menys d’analítica, però que vol conèixer els clients que li arriben del web i la rendibilitat que li reporten, que un responsable de màrqueting, que necessita mesurar cada acció i probablement tenir un històric comparatiu per saber què funciona i què no. Les dades, els KPI i el grau de processament de la informació s’han d’adaptar al que necessiti cada destinatari.

Ja he dit que l’informe ha de ser útil. Ha de donar respostes. Doncs comencem per això. La resta de dades només explicaran el perquè d’aquests resultats. Però el principal objectiu de l’informe ha de ser exposar com està funcionant tot plegat. A més, si la persona té poc temps, agrairà que anem al gra i no li fem perdre el temps.

La informació hauria d’estar estructurada de forma piramidal. Comencem exposant les idees i dades clau, i a partir d’aquí les desenvolupem i donem informació més profunda i detallada, però sempre sota la mateixa premissa: que sigui útil.

Una recomanació final: l’informe d’analítica web no és estàtic. Ha d’evolucionar i adaptar-se a l’empresa. Us recomano que, al principi, expliqueu algun informe presencialment, i a banda d’exposar dades i resultats li pregunteu al client què li sembla, què li ha estat més útil i què més li interessaria. Nosaltres tenim les dades, però el client sap què necessita saber.