Si tu empresa es B2B, seguro que tienes claro que los procesos de compra de tus clientes son diferentes de los de una empresa B2C, lo que quiere decir que son más lentos y, sobre todo, que las decisiones de compra se toman mucho más a menudo en función de criterios racionales, como el precio o las funcionalidades del producto o servicio.
Pero, aunque el proceso de compra y toma de decisiones sea diferente, hay un factor que no solemos tener en cuenta: los usuarios B2B tienen hábitos adquiridos de B2C. ¿Esto qué quiere decir? Pues que cualquier usuario de B2B está también acostumbrado a comprar por Amazon, reservar un vuelo o un hotel para vacaciones, leer el diario o buscar información sobre qué hacer el fin de semana. Es decir, ha adquirido unos hábitos de búsqueda y navegación que aplicará también cuando busque productos o servicios para su empresa.
Por otra parte, según los datos de Mckinsey, parece que los usuarios de sitios web B2B están mucho menos satisfechos con su experiencia que los de B2C, 50% en B2C contra el 65% a 85% en B2B. Es decir, las webs B2B suelen proporcionar una peor experiencia de usuario.
Entonces, ¿cómo podemos ofrecer una excelente experiencia de usuario en B2B? Aquí os damos algunas ideas:
1. Define tus buyer personas
No nos cansaremos de repetirlo: Tenemos que saber a quién nos dirigimos, cuáles son sus intereses y motivaciones, y sus barreras a la compra. Por ejemplo, uno de los problemas más habituales en B2B es que no identificamos correctamente quién toma la decisión final, ya que suelen haber diferentes personas implicadas, y por lo tanto no enfocamos bien los beneficios y argumentos de nuestros contenidos.
2. En B2B también hay emociones
Tendemos a atribuir a B2C el reino de las emociones —porque las asociamos a compras impulsivas, autorealización, autoestima, sentimiento de pertenencia…—, mientras que en B2B solo pensamos en beneficios y argumentos racionales. Pero, aunque es cierto que los sectores B2C suelen ser más marcadamente emocionales, esto no quiere decir que en B2B seamos fríos decisores al estilo de Mr. Spock.
Por ejemplo, los usuarios B2B pueden sentir miedo e inseguridad, materializada en el hecho de que un proveedor no les parezca lo suficientemente solvente o su producto o servicio de suficiente calidad, y más si tenemos en cuenta que tiene que responder ante el equipo o la dirección por esta elección. También sentirán empatía y afinidad si nuestros contenidos resuelven sus dudas y problemas específicos, y lo hacen en un lenguaje que sienta cercano —una vez más, esto no es posible sin haber definido antes un buyer persona—. O pueden sentir frustración y enfado si tienen un problema urgente y nuestra página web no les ofrece la solución de forma rápida y fácilmente accesible.
3. ¿Qué podemos aprender de B2C?
Si tenemos en cuenta lo que hemos comentado antes, es decir, que los usuarios B2B tienen hábitos adquiridos en B2C, a nivel de web les tendremos que ofrecer experiencias que sean fáciles, cómodas y familiares. Por ejemplo, un buen diseño y una distribución de la información y navegación que les ayuden a encontrar fácilmente lo que buscan, de forma intuitiva y rápida. En este sentido, las webs B2C han trabajado mucho más para diseñar buenas experiencias, lo que puede ser un buen punto de partida para sitios web B2B.
Por lo tanto, para ofrecer una buena experiencia de usuario B2B necesitamos:
- Tener claro a quién nos dirigimos (buyer personas).
- Enfocar los mensajes a beneficios racionales sin perder de vista emociones (provocadas por las motivaciones y las barreras).
- Ofrecerles contenidos específicos, útiles y profesionales.
- Diseñar webs que respondan a sus expectativas teniendo en cuenta su experiencia en sitios web B2C.
Vale la pena aprovechar la vuelta de las vacaciones—que a menudo nos trastorna, per por lo menos volvemos con las pilas cargadas ;)—, para analizar nuestra estrategia y ver si estamos ofreciendo la mejor experiencia de usuario B2B.
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