El otro día leí un interesante artículo de Search Engine Journal que explicaba los nueve tipos de contenidos que no funcionarán en un blog. El artículo se refiere a contenido hecho por y para gente de marketing, pero a menudo me he encontrado con estos tipos de posts en muchos otros sectores.
Porque, seamos sinceros, los de marketing no somos los únicos que no leemos las cosas de principio a fin, o compartimos artículos que solo hemos hojeado o, todavía peor, que ni hemos leído.
Un dato revelador: El 59% de contenido se comparte sin ni tan solo clicar antes en el enlace. Imaginad la emoción que nos provoca este dato a quienes nos dedicamos a redactar contenidos.
Los profesionales dedicamos tiempo a crear contenidos con la esperanza de que alguien los lea, los comparta y/o realice alguna otra acción. Pero hay algunos tipos de contenidos con los que esto no va a pasar…
1. Los contenidos aburridos
No hace falta ser George R. R. Martin. Pero sí tienes que pensar en tu lector y en lo que le interesa. Aquí tenemos que ser honestos: Quiere decir lo que de verdad le interesa, nos parezca bien o no. Intentemos no asumir que sabemos lo que más le conviene.
Una vez encontramos la idea, el contenido debe tener un porqué: una nueva idea, un punto de vista diferente, un tono atractivo… Algún motivo que le haga escoger nuestro contenido por encima del resto.
El título y el primer párrafo serán decisivos para que el lector siga adelante. Algunas ideas para que nuestro texto sea más atractivo:
- Storytelling: Haz que tu contenido explique una historia, emociona, sé personal.
- Datos y gráficos: Ayudan a sintetizar conceptos y aligerar visualmente el texto.
- Frases célebres: De vez en cuando, una frase ayuda a reforzar la idea. Pero no abuses.
2. Los contenidos insultantes
Esto es peor que ser aburrido. Seguramente estás pensando que no se te pasaría nunca por la cabeza insultar a nadie en tu blog. Pero en internet, y especialmente en redes sociales, la mayoría de problemas vienen dados por malentendidos, no por insultos intencionados (que también).
A veces un ejemplo mal escogido o un comentario desafortunado son suficientes para crear rechazo en nuestro interlocutor. Es cierto que eso suele pasar sobre todo en redes sociales, pero también en artículos de blog o emails con más frecuencia de lo que nos gustaría.
¿Qué podemos hacer para evitarlo?
- Investiga sobre el tópico, idea clave o expresión. ¿Cómo se puede interpretar?
- No seas impulsivo.
- Sigue tu instinto: si crees que un texto puede ser ofensivo, seguramente lo es.
- Evita los tonos paternalistas o condescendientes.
3. Los contenidos egocéntricos
A nadie le gusta escuchar a otra persona hablar sobre ella misma durante más de quince minutos. ¿Por qué debería ser diferente con una empresa? Si tu contenido habla solamente sobre ti, tus lectores habrán dejado de escucharte hace tiempo.
¿Cómo darle la vuelta? Haz contenidos centrados en tu cliente, que le resuelvan dudas y le faciliten las cosas. Pregunta a clientes actuales, investiga, pide al departamento comercial o a quien hable habitualmente con los clientes que te expliquen qué les preocupa.
4. Los contenidos para la persona equivocada
A veces no pasa nada con el contenido en si, simplemente estamos escribiendo contenido para la persona equivocada. Quizás tomamos como referente un cliente que no es el ideal, no investigamos lo suficiente y le atribuimos intereses que no tiene, o proyectamos demasiado lo que nos interesa a nosotros.
También puede pasar que escojamos bien al cliente, pero no el nivel de conocimiento de nuestro producto o servicio, o del mercado. Por lo que hacemos contenidos demasiado técnicos para un cliente inexperto que no entiende la jerga del sector. A los de marketing nos pasa. Mucho.
¿El truco para evitarlo? Haz buyer personas, representaciones semificticias basadas en datos y búsqueda de tu cliente ideal. Parece algo muy técnico, pero es más fácil de lo que parece, y muy útil. Es la diferencia entre hacer contenidos para los clientes como masa indeterminada o hacer contenidos para una persona con nombre y problemas específicos.
5. Contenido escrito para robots
Todavía, por suerte muy de vez en cuando, me piden «un artículo que Google posicione bien».
Esto ya no funciona así. A Google le da igual lo que escribas o lo que pongas. Lo que quiere es que la gente (a) esté buscando tu contenido, (b) cuando lleguen les guste lo suficiente para leérselo y, si puede ser, que hagan alguna otra acción (compartir, comentar…).
En primer lugar, escribe para las personas. Después, optimízalo para los buscadores. El SEO es importante, pero sin lectores, tu contenido no es nada para Google.
6. Contenidos de baja calidad
Los lectores suelen detectar enseguida la información falsa, incorrecta o insubstancial. Y los frustra.
Justifica tus afirmaciones, cita fuentes con reputación, proporciona datos y estadísticas que refuercen tus ideas… Una sola idea inconsistente puede hacer desconfiar a tu lector de todo el texto y del resto de contenidos.
7. Contenidos demasiado comerciales
Sí, todos queremos vender más. Pero si utilizas el blog para incitar a comprar, lo que harás será molestar a tus lectores. Si conoces el concepto de inbound marketing, ya sabes de qué hablo. Si no, la idea es esta: no agobies a tus lectores para que compren, compren, compren, cómprame ya, compra esto, compra…
Sé útil, para que cuando te necesiten piensen en ti.
8. Contenidos «tochos»
No sé si es el adjetivo más adecuado, pero seguro que pillas la idea. Un bloque de texto sin ninguna negrita, subtítulos, listas… Es pesado de leer, por más interesante que sea el contenido. Si además la letra es pequeña y hay poco espaciado, ya lo tenemos todo.
Según un estudio, las personas solo leen alrededor del 20% del texto de la página (así que si has llegado hasta aquí, ¡felicidades!). Pónselo lo más fácil posible.
9. Contenido que dice demasiado (o demasiado poco)
Los contenidos no pueden ser demasiado largos, porque los usuarios no quieren leer demasiado. Los contenidos, cuanto más largos, más gustan a Google y posicionan mejor.
¿Y qué hacemos entonces? ¿Cuál es la cifra mágica de palabras?
El secreto es dejar que las necesidades de tu audiencia dicten la longitud del texto.
Porque lo primero que queremos es atraer clientes potenciales. Y además, Google posicionará mejor páginas que detecte que gustan a los usuarios, antes que un post larguísimo que no lee nadie.
Volvemos a los mismos puntos:
- Sé útil.
- Conoce a la tu audiencia.
- Haz contenido que les ayude a tomar decisiones.
La recomendación: haz contenido útil e interesante
Sí, es más fácil decirlo que hacerlo. Empieza conociendo bien a tu audiencia. Solo puedes ser útil si sabes qué necesitan y qué problemas tienen.
Al final, lo que funciona es hacer las cosas bien, ja sea en artículos de blog o en tweets.
Adaptación libre de un artículo original de Search Engine Journal.
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