L’altre dia vaig llegir un article molt interessant de Search Engine Journal que explicava els nou tipus de continguts que no funcionen en un blog. L’article parla del contingut fet per i per a gent de màrqueting, però sovint m’he trobat amb aquests tipus de continguts en molts altres sectors.
Perquè, sent sincers, els de màrqueting no som els únics que no llegim les coses de cap a peus, o compartim articles que només hem fullejat o, encara pitjor, que ni tan sols hem llegit.
Una dada reveladora: el 59% de contingut es comparteix sense tan sols clicar abans a l’enllaç. Imagineu-vos l’emoció que ens provoca aquesta dada a qui ens dediquem a redactar continguts.
Els professionals dediquem temps a crear continguts amb l’esperança que algú els llegeixi, els comparteixi i/o faci alguna altra acció. Però hi ha alguns tipus de continguts amb els quals això no passarà…
1. Els continguts avorrits
No fa falta ser George R. R. Martin. Però sí has de pensar en el teu lector i en allò que li interessa. Aquí hem de ser honestos: Vol dir allò que de debò li interessa, hi estiguem d’acord o no. Intentem no assumir que sabem el que més li convé.
Un cop trobem la idea, el contingut ha de tenir un perquè: una nova idea, un punt de vista diferent, un to atractiu… Algun motiu que li faci triar el nostre contingut per sobre de la resta.
El títol i el primer paràgraf seran decisius perquè el lector continuï endavant. Algunes idees ràpides perquè el nostre text sigui més atractiu:
- Storytelling: fes que el teu contingut expliqui una història, emociona, sigues personal.
- Dades i gràfics: ajuden a sintetitzar conceptes i alleugerir visualment el text.
- Frases cèlebres: de tant en tant, una frase ajuda a reforçar la idea. Però no n’abusis.
2. Els continguts insultants
Això és pitjor que ser avorrit. Segurament estas pensant que no et passaria mai pel cap insultar ningú al teu blog. Però a internet, i especialment a xarxes socials, la majoria de problemes s’originen per malentesos, no per insults intencionats (que també).
A vegades un exemple mal triat o un comentari desafortunat són suficients per crear rebuig en el nostre interlocutor. És cert que això sol passar sobretot a xarxes, però també a articles de blog o emails amb més freqüència del que ens agradaria.
Què podem fer per evitar-ho?
- Investiga sobre el tòpic, idea clau o expressió. Com es pot interpretar?
- No sigues impulsiu.
- Segueix el teu instint: si penses que un text pot ser ofensiu, segurament ho és.
- Evita els tons paternalistes o condescendents.
3. Els continguts egocèntrics
A ningú li agrada escoltar una altra persona parlant sobre ella mateixa durant més de quinze minuts. Per què hauria de ser diferent amb una empresa? Si el teu contingut parla només de tu, els teus lectors t’hauran deixat d’escoltar fa temps.
Com li podem donar la volta? Fes continguts centrats en el teu client, que li resolguin els dubtes i li facilitin les coses. Pregunta a clients actuals, investiga, demana al departament comercial o a qui parli habitualment amb els clients que t’expliqui què els preocupa.
4. Els continguts per a la persona equivocada
De vegades no passa res amb el contingut en si, simplement estem escrivint contingut per a la persona equivocada. Potser prenem com a referent un client que no és l’ideal, no investiguem prou i li atribuïm interessos que no té, o projectem massa el que ens interessa a nosaltres.
També pot passar que triem bé el perfil de client, però no el nivell de coneixement del nostre producte o servei, o del mercat. Per tant, potser fem continguts massa tècnics per a un client inexpert que no entén l’argot del sector. Als dels màrqueting ens passa sovint.
El truc per evitar-ho? Fes buyer personas, representacions semifictícies basades en dades i recerca del teu client ideal. Sembla molt tècnic, però és més fàcil del que sembla, i molt útil. És la diferència entre fer continguts per als clients com a massa indeterminada o fer continguts per a una persona amb nom i problemes específics.
5. Contingut escrit per a robots
Encara, per sort molt de tant en tant, em demanen «un article que Google posicioni bé».
Això ja no funciona així. A Google tant li fa el que escriguis. El que vol és que la gent (a) estigui buscant el teu contingut, (b) quan arribin els agradi prou per llegir-s’ho i, si pot ser, que facin alguna altra acció (compartir, comentar…).
En primer lloc, escriu per a les persones. Després, optimitza per als cercadors. El SEO és important, però sense lectors, el teu contingut no és res per a Google.
6. Continguts de baixa qualitat
Els lectors solen detectar de seguida la informació falsa, incorrecta o insubstancial. I els frustra.
Justifica les teves afirmacions, cita fonts amb reputació, proporciona dades i estadístiques que reforcin les teves idees… Una sola idea inconsistent pot fer que el teu lector desconfiï de tot el text i de la resta de continguts.
7. Continguts massa comercials
Sí, tots volem vendre més. Però si fas servir el blog per incitar a comprar, el que aconseguiràs serà molestar els teus lectors. Si coneixes el concepte d’inbound marketing, ja saps de què parlo. Si no, la idea és aquesta: no aclaparis els teus lectors perquè comprin, comprin, comprin, compra’m ja, compra això, compra…
Sigues útil, perquè quan et necessitin pensin en tu.
8. Continguts feixucs
No sé si és l’adjectiu més adient, però de segur que agafes la idea. Un bloc de text sense cap negreta, subtítols, llistes… És pesat de llegir, encara que el contingut sigui interessant. Si a més la lletra és petita i hi ha poc espaiat, ja ho tenim tot.
Segons un estudi, les persones només llegeixen al voltant del 20% del text de la pàgina (així que si has arribat fins a aquí, felicitats!). Posa’ls-ho al més fàcil possible.
9. Contingut que diu massa (o massa poc)
Els continguts no poden ser massa llargs, perquè els lectors no volen llegir massa. Els continguts, com més llargs, més agraden a Google i posicionen millor. I què fem doncs? Quina és la xifra màgica de paraules?
El secret és deixar que les necessitats de la teva audiència determinin la llargada del text.
Perquè el primer objectiu que tenim és atreure clients potencials. I a més, Google posicionarà millor pàgines que detecti que agraden als usuaris, abans que un post llarguíssim que no llegeix ningú.
Tornem als mateixos punts:
- Sigues útil.
- Coneix la teva audiència.
- Fes contingut que els ajudi a prendre decisions.
La recomanació: fes contingut útil i interessant
Sí, és més fàcil dir-ho que fer-ho. Comença coneixent bé la teva audiència. Només pots ser útil si saps què necessiten i quins problemes tenen.
Al final, el que funciona és fer les coses bé, ja sigui a articles de blog o a tweets.
Adaptació lliure d’un article original de Search Engine Journal.
Vols comentar el post?