La respuesta a esta pregunta es un sí. Te explico por qué lo tengo tan claro: Porque si las campañas están bien optimizadas —como con todo, si las cosas se hacen bien—, se convertirá en una importantísima fuente de contactos y ventas.
Además, este canal supone una excelente oportunidad para posicionarnos por encima de la competencia, ya que el sector B2B, especialmente el industrial, todavía es muy tradicional en marketing y centra sus esfuerzos en acciones offline, como venta directa o asistencia a ferias o eventos, dejando de banda gran parte del negocio que les puede aportar el marketing online.
La siguiente imagen es un gráfico real de uno de nuestros clientes. Muestra la evolución de los contactos conseguidos desde el año 2015 hasta el 2018, en una empresa B2B del sector industrial de un mercado maduro donde la competencia en internet es alta. En estos cuatro años hemos posicionado a este cliente entre los primeros del sector, y el número de leads, como se puede ver en el gráfico, se incrementa constantemente gracias a diferentes estrategias: geolocalización local de las campañas, campañas de branding, remarketing, display…
Para este cliente, la estrategia de SEM (Google Ads) se combina con una estrategia de SEO, y suponen la principal fuente de contactos de la empresa.
Hay que tener en cuenta que cada empresa necesita desarrollar su propia estrategia online, no nos servirá replicar la de la competencia, y todavía menos aplicar una estrategia B2C a un negocio B2B. Sin embargo, te damos algunas ideas y recomendaciones que te ayudarán a entender este canal y conseguir que tus campañas de Ads sean un éxito:
1. Haz un buen estudio de palabras clave
La plataforma de Google Ads no permite una segmentación de los usuarios sociodemográfica tan precisa como LinkedIn o Facebook. Por eso es muy importante el estudio de palabras clave, que nos muestra la intencionalidad del usuario al hacer una búsqueda y nos permitirá afinar las campañas al máximo.
Lo que intentaremos será evitar las palabras clave genéricas, ya que puede que activen nuestros anuncios cuando el usuario está buscando algo que no está relacionado con lo que ofrecemos, o que atraigan a usuarios que no estén preparados para comprar, con lo que habremos pagado un clic para nada.
2. Céntrate en las métricas realmente importantes
Debemos tener claro qué podemos y queremos conseguir con Ads. Por ejemplo, no debemos centrarnos en conseguir más y más tráfico, no es una buena métrica para este canal. En Ads lo mejor es fijarnos en la conversión, el CTR y el quality score de los anuncios.
Si utilizamos keywords restrictivas tendremos pocos clics, pero los que haya tendrán más potencial para convertir. Es decir, queremos que el tráfico sea de calidad, que haya menos si es necesario, pero que sea de clientes realmente potenciales. Puede parecer mala idea, pero debemos tener presente que, si tenemos muchos clics pero pocas conversiones, lo único que conseguiremos será aumentar el gasto en Ads sin obtener resultados. Así, optar por términos longtail es una de las mejores estrategias.
3. Alinea la publicidad digital con una estrategia online completa
Es imposible que una acción funcione de forma aislada. El canal online depende de diferentes factores, como una correcta página web, SEO, SEM, contenidos… Por ejemplo, recomendamos combinar el SEM (campañas de pago) con el SEO (tráfico orgánico). Cuando combinamos ambas estrategias, las campañas de SEM posicionan más rápido y contribuyen a mejorar el SEO, ya que cuantas más visitas tengamos en el site mejor nos posiciona Google, y viceversa, el SEO ayuda al SEM, ya que mejorará los niveles de calidad de las campañas.
A veces las empresas se centran en hacer ads porque dan resultados de forma inmediata y descuidan otras estrategias digitales de medio o largo plazo, con lo que con el tiempo los resultados se ven afectados y perdemos terreno ante la competencia.
4. Mejora constantemente tus campañas de Ads
Un error bastante habitual, a menudo por falta de tiempo, es montar unas campañas de Ads y, una vez vemos que más o menos funcionan, dejarlas que «vayan haciendo». Las campañas necesitan una optimización constante tanto para mejorar los resultados como para evitar que empeoren porque ha aumentado la competencia o han cambiado los criterios de valoración de Google.
Para tener una idea, el proceso de optimización inicial puede durar entre tres y seis meses, y el mantenimiento debe ser constante mientras tengamos las campañas activas.
Además, debemos prestar atención a los detalles, como por ejemplo incluir extensiones de anuncio. Estas extensiones son pequeños fragmentos de información adicional que hacen que la propuesta de venta sea más atractiva. Si conseguimos crear extensiones de alto rendimiento, ofrecemos más información a los posibles clientes, que valorarán nuestros productos por encima de los de la competencia.
No podemos olvidar el remarketing estratégico. Si se hace en la medida correcta y controlamos bien el número de veces que queremos impactar a los usuarios con un anuncio, este tipo de campañas funcionaran muy bien. Una buena manera de rentabilizar estas campañas será, por ejemplo, impactar a los usuarios que en el último momento no realizaron una conversión. Lo que tendremos que hacer será ofrecer a ese usuario un descuento, promoción o beneficio atractivo para que acabe de convertir.
Aunque es un proceso laborioso y que implica un constante control y testeo de las campañas, si se hace correctamente los beneficios superan con creces a la inversión. ¿A qué estás esperando para empezar tus campañas? 😉
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