Com fer una estratègia de continguts per a B2B

Els continguts són una de les estratègies més efectives per a B2B, fins i tot més que per a empreses B2C. La principal raó és que els processos de compra a B2B solen ser més lents, i les decisions es prenen en funció de criteris racionals. Per tant, es fa més recerca i anàlisi de la informació, ja que no són compres emocionals ni impulsives. En aquests casos es necessita contingut més especialitzat, amb un to professional, a voltes tècnic, i clarament enfocat a beneficis.

Quan una empresa B2B ens diu que els continguts que han estat fent fins al moment no funcionen o no han donat els resultats esperats, el més probable és que sigui un problema de falta d’estratègia.

1. Comencem per principi: Què és el màrqueting de continguts?

De forma molt resumida, consisteix a crear, publicar i compartir continguts útils per al nostre públic d’interès.

Un dels principals avantatges del màrqueting de continguts és que, si ho fem bé, genera més confiança que la publicitat, ens dona visibilitat i influeix positivament en el procés de decisió de compra dels nostres clients.

Però, perquè funcioni, és essencial que ser útil, no només interessant. Hi ha continguts de caire sensacionalista que poden atreure molt tràfic, però que no faran que ens comprin o contractin. Per tant, el contingut ha de respondre dubtes o preguntes de l’usuari.

És també molt important que no sigui contingut massa comercial ni orientat a vendre o parlar dels nostres productes o serveis. La venda al blog genera desconfiança. Allò que volen o necessiten els clients ha de passar per davant del discurs corporatiu o de marca.

2. Molt important! Definim els objectius

Hem de definir què volem aconseguir amb els continguts i com encaixen amb la resta de l’estratègia de màrqueting i objectius globals de l’empresa. A partir d’aquí, podem fer continguts que responguin a diferents objectius d’acord amb el procés de decisió del nostre usuari:

3. Per a qui escrivim? Els buyer persona

Els buyer persona són representacions fictícies dels nostres usuaris o compradors ideals, fetes a partir d’una recerca d’informació exhaustiva, dades i estudis, i entrevistes qualitatives. Ens ajuden a saber què els interessa, en quin to hem d’escriure, sobre quins temes…

Aquest podria ser un buyer persona si ens estem plantejant fer un blog de viatges, per exemple per a una agència que organitza viatges exòtics.

4. Què tenim? L’auditoria de continguts

Un cop tenim clars els objectius i per a qui volem fer continguts, és molt recomanable fer una auditoria per saber què tenim ja i podem aprofitar, o ens pot donar idees per a nous temes. No tot el contingut ha de ser sempre original, ens podem inspirar en el que ja tenim fet o actualitzar-lo. També podem fer una relació de quins temes es tracten al web, què pregunten els clients, i fer una repassada als continguts offline que hagi pogut fer l’empresa fins al moment.

Amb això, ja sabem per on hem de començar, i podem extreure una llista prèvia de temes interessants.

5. Som-hi! La redacció del contingut

Aquest punt sol ser el més delicat. La primera recomanació, i la que més afectarà al resultat, és que la redacció ha de ser professional. No és suficient que «se’ns doni bé» escriure o ens agradi llegir. Cal saber adaptar el missatge, estructura i contingut a allò que vol el nostre usuari. Algunes recomanacions més:

• Utilitzeu sempre que pugueu l’storytelling (sí, també a B2B). Ajuda a connectar amb els usuaris.
• Un cop redactats i publicats, optimitzeu els continguts per a SEO.

(La redacció de continguts per a blog ocuparia un post sencer, un ebook o fins i tot un llibre. En un altre moment us explicaré com és un procés d’escriptura.)

6. Arribem als usuaris: la difusió del contingut

Quan tenim els continguts publicats, no podem esperar que els usuaris s’assabentin perquè sí i vinguin al nostre blog a llegir-los. Els hem de difondre per fer que arribin a qui volem.

El primer és triar els canals de difusió: on és la nostra audiència?, quins canals prefereix?, quin cost té la difusió en determinats canals o mitjans?, farem social o també ads?…

Després, definirem un calendari editorial on recollirem quin tipus de contingut farem (articles, infografies, ebooks, vídeos…), amb quina freqüència, per quin canals o mitjans els difondrem, i la data i hora de publicació.

7. Mesurem, corregim, hi tornem

Ara només ens falta saber si tota la feina que hem fet està funcionant o no. Per a això, cal definir les mètriques i els KPI que mesuraran cada objectiu, i analitzar si aquests s’estan assolint o no.

Per exemple, si l’objectiu és aconseguir tráfic al web, pot ser interessant saber el nombre d’usuaris nous mensuals o la taxa de rebot. En aquest post us expliquem com saber si el nostre blog està funcionant.

A partir d’aquí, revisem les nostres accions i corregim les que no estiguin funcionant.

I com amb tot, el més important és començar i millorar constantment!

Fonts: Eva Sanagustín, Marketing de Contenidos; Limbic