¿Qué es y para qué sirve una landing page?

Las landing pages son quizás uno de los conceptos más confusos en marketing digital, tanto a la hora de definir qué es y qué no es una landing page, como para determinar cuándo y para qué las utilizamos.

Su traducción literal, «página de aterrizaje», da a entender que se trata simplemente de una página donde «aterrizan» los usuarios, es decir, donde van a parar cuando llegan a nuestra web. Desde este punto de vista, una landing page sería cualquiera de las páginas de una web.

Pero nosotros las utilizamos en un sentido más restringido. Consideramos una landing page como una página específicamente pensada para convertir, enfocada a un solo objetivo y con una estructura y características técnicas determinadas. De entrada, no se entiende demasiado, ¿verdad? En este post os explicaremos qué es y para qué sirve una landing page, y os mostraremos un ejemplo práctico.

Para empezar a aclararlo, diremos que una página de un artículo de blog, la página de contacto de la empresa, o la home o página principal de la web no serían landing pages.

¿Para qué se utiliza una landing page?

Las landings están muy enfocadas a conversión, es decir, a la etapa final del proceso de compra. Intentan atraer y convencer a usuarios que preparados para realizar una acción, ya sea hacer una llamada, enviar un formulario o hacer una reserva.

Por eso se utilizan para campañas de marketing específicas, y no para toda una web, ya que no todos los usuarios que llegan a una página web se encuentran en la misma fase del proceso de compra.

Uno de los usos más habituales, y donde da muy buenos resultados, es en campañas de Google AdWords. Los usuarios llegan a través de la búsqueda de unas determinadas palabras clave, que activan nuestras campañas y responden al producto o servicio que se promociona en la landing. Por lo tanto, ya hay un interés o una intención de compra clara.

También se pueden utilizar para promociones u ofertas especiales, lanzamiento de nuevos productos o servicios, y para promocionar la asistencia a ferias y eventos.

¿Qué características tienen este tipo de páginas?

• Tienen un único objetivo, claro y específico.
• Se elimina el menú de navegación de la web, para evitar que los usuarios «se pierdan».
• Tiene un tiempo de carga muy rápido. Se suelen hacer con programas específicos como Unbounce o Hubspot, pero lo más eficiente es programarlas directamente con HTML.
• La URL está optimizada con palabras clave de las campañas de AdWords.

Estructura de una landing page

La estructura de una página de aterrizaje está pensada para convertir. Por lo tanto, los mensajes y argumentos de venta serán muy claros y enfocados a beneficios, e incluiremos elementos de confianza para persuadir, como pueden ser testimoniales o cifras de la empresa.

Una landing page tendrá:

Ejemplo de landing page para campañas de AdWords

Pantur, una empresa dedicada a la fabricación de stencils para SMD, piezas de precisión y fabricación aditiva 3D, decidió promocionar los servicios de impresión 3D. La empresa es muy conocida en su sector, por lo tanto nos pudimos ahorrar los elementos de confianza y hacerla más directa.

Con esta landing page hemos conseguido una ratio de conversión del 3,16% en las campañas de AdWords, muy superior a la media del sector.

Google recomienda que el first time byte (primera imagen que se ve en la pantalla) esté por debajo de 0,5 segundos, y el tiempo de carga total de la página, por debajo de los 2 segundos. En la landing de Pantur el first time byte es de 0,229 segundos, y la carga total se hace en 1,4 segundos.

Algunas recomendaciones finales

• Las landings tienen que responder a una estrategia y a una necesidad de mercado. No las hagas «por probar» o para dar salida a algo que nadie quiere o está buscando. Las landings convierten usuarios interesados en clientes, no los crean.
• Define bien a qué usuario te diriges, tienes que escoger uno. Nada es «para todo el mundo».
• Los mensajes confusos, demasiado ambiguos o generalistas estropean totalmente una landing page. Tiene que quedar claro qué ofrecemos o de qué hablamos.
• El tiempo de carga tiene que estar optimizado. A menudo se montan las páginas dentro del mismo sistema que la web, sin una buena velocidad de carga, lo que no gusta nada a Google.

En una landing page cada elemento tiene que estar pensado al detalle y perfectamente optimizado, tanto en el diseño y la programación como en la redacción de textos. Estamos en la fase final de conversión, un mínimo error nos puede hacer perder una venta o un contacto. Pero, bien hechas, ¡son una herramienta de marketing y ventas muy efectiva!