Cómo hacer una estrategia de contenidos para B2B

Los contenidos son una de las estrategias más efectivas para B2B, incluso más que para empresas B2C. El principal motivo es que los procesos de compra en B2B suelen ser más lentos, y las decisiones se basan en criterios racionales. Por lo tanto, se busca y analiza más información, ya que no son compras emocionales ni impulsivas. En estos casos se necesita contenido más especializado, con un tono profesional, a menudo técnico, y claramente enfocado a beneficios.

Cuando una empresa B2B nos dice que los contenidos que han estado haciendo hasta el momento no funcionan o no han dado los resultados esperados, lo más probable es que sea un problema de falta de estrategia.

1. Empecemos por el principio: ¿Qué es el marketing de contenidos?

De forma muy resumida, consiste en crear, publicar y compartir contenidos útiles para nuestro público de interés.

Una de las principales ventajas del marketing de contenidos es que, si lo hacemos bien, genera más confianza que la publicidad, nos da visibilidad e influye positivamente en el proceso de decisión de compra de nuestros clientes.

Pero, para que funcione, es esencial que sea útil, no solo interesante. Hay contenidos «sensacionalistas» que pueden atraer mucho tráfico, pero que no harán que nos compren o contraten. Por lo tanto, el contenido tiene que responder a dudas o preguntas del usuario.

Es también muy importante que no sea contenido demasiado comercial ni orientado a vender o hablar de nuestros productos o servicios. La venta en el blog genera desconfianza. Lo que quieren o necesitan los clientes tiene que pasar por delante del discurso corporativo o de marca.

2. ¡Importante! Definimos los objetivos

Tenemos que definir lo que queremos conseguir con los contenidos y cómo encajan con el resto de la estrategia de marketing y los objetivos globales de la empresa. A partir de aquí, podemos hacer contenidos que respondan a diferentes objetivos de acuerdo con el proceso de decisión de nuestro usuario:

3. ¿Para quién escribimos? Los buyer persona

Los buyer persona son representaciones ficticias de nuestros usuarios o compradores ideales, hechas a partir de una búsqueda de información exhaustiva, datos y estudios, y entrevistas cualitativas. Nos ayudan a saber lo que les interesa, en qué tono tenemos que escribir, sobre qué temas…

Este podría ser un buyer persona si nos estamos planteando hacer un blog de viajes, por ejemplo para una agencia que organiza viajes exóticos.

4. ¿Qué tenemos? La auditoría de contenidos

Una vez tenemos claros los objetivos y para quién queremos hacer contenidos, es muy recomendable hacer una auditoría para saber lo que ya tenemos y podemos aprovechar, o nos puede dar ideas para nuevos temas. No todo el contenido tiene que ser siempre original, nos podemos inspirar en lo que ya tenemos hecho o actualizarlo. También podemos hacer una relación de los temas que se tratan en la web, lo que preguntan los clientes y repasar los contenidos offline que haya podido hacer la empresa hasta el momento.

Con esto, ya sabemos por dónde tenemos que empezar, y podemos extraer una lista previa de temas interesantes.

5. ¡Ánimo! La redacción del contenido

Este punto suele ser el más delicado. La primera recomendación, y la que más afectará al resultado, es que la redacción tiene que ser profesional. No es suficiente con que «se nos de bien» escribir o nos guste leer. Hay que saber adaptar el mensaje, estructura y contenido a lo que quiere nuestro usuario. Algunas recomendaciones más:

• Utiliza siempre que puedas el storytelling (sí, también en B2B). Ayuda a conectar con los usuarios.
• Una vez redactados y publicados, optimiza los contenidos para SEO.

(La redacción de contenidos para blog ocuparía un post entero, un ebook o incluso un libro. En otro momento os explicaré cómo es un proceso de escritura.)

6. Llegar a los usuarios: la difusión del contenido

Cuando tenemos los contenidos publicados, no podemos esperar a que los usuarios se enteren porque sí y vengan a nuestro blog a leerlos. Los tenemos que difundir para que lleguen a quien queramos.

Lo primero es escoger los canales de difusión: ¿Dónde está nuestra audiencia?, ¿Qué canales prefiere?, ¿Qué coste tiene la difusión en determinados canales o medios?, ¿Haremos social o también ads?…

Después, definiremos un calendario editorial donde recogeremos qué tipo de contenido haremos (artículos, infografías, ebooks, vídeos…), con qué frecuencia, por qué canales los difundiremos, y la fecha y hora de publicación.

7. Medimos, corregimos, y seguimos

Ahora solo nos falta saber si todo el trabajo está funcionando o no. Por eso, hay que definir las métricas y los KPI que medirán cada objetivo, y analizar si se están alcanzando o no.

Por ejemplo, si el objetivo es el tráfico hacia la web, puede ser interesante saber el número de usuarios nuevos mensuales o la tasa de rebote. En este post os explicamos cómo saber si nuestro blog está funcionando.

A partir de aquí, revisamos nuestras acciones y corregimos las que no estén funcionando.

Y como con todo, ¡lo más importante es empezar y mejorar constantemente!

Fuentes: Eva Sanagustín, Marketing de Contenidos; Limbic